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视觉中国文
互联网怪盗团
自从中国的手游市场崛起以来，腾讯几乎总是占据着发行市场份额的第一，而网易几乎总是占据着第二。严格地说，两家的差距一直很大：年，网易的手游业务收入相当于腾讯的36%；到了00年，这个比例下降到了7%。从事后诸葛亮的角度看，网易从来不曾有机会挑战腾讯在手游市场的霸主地位。就像我们现在回顾第二次世界大战，可以大言不惭地说：德国打不过苏联、日本打不过美国，乃是大势所趋、“历史必然”。
然而，这种历史决定论的观点，过于高屋建瓴，乃至沦落为假大空，无法拿来指导商业和投资实践。如果你回到-16年，甚至-18年，对市场说：“腾讯游戏与网易的差距会逐渐拉大，后者再也不可能赶上前者了！”那么，不但市场上一半的投资人会当你是神经病，就连游戏行业的资深从业人员也可能当你是神经病。自从年手游行业“重度化”的趋势确立以来，这两家的竞争至少经历了四个阶段：
年初至年夏，网易依靠《梦幻西游》《大话西游》等自研产品名利双收，而腾讯主要是依靠《热血传奇》《新剑侠情缘》等代理产品与其对抗；此时，双方在产品端的差距尚不明显。年秋至年夏，腾讯的《王者荣耀》和网易的《阴阳师》冉冉升起，成为重度手游的双子星座；但是，前者的玩家基础和商业价值远远超过了后者，网易逐渐掉队了。年秋至年夏，网易死磕“吃鸡”玩法，企图拿下这个竞技手游的“天王山”，但仍然被腾讯后来居上；网易同时主攻的二次元、非对称竞技品类也只取得了有限的战果。年秋至今，网易不再谋求在竞技等大DAU品类取得突破，也不再对二次元品类进行激进扩张；现在它更讲究产品成功率，同时把突破重点放到了海外市场。
最近两年，谈到手游行业的格局时，已经很少有人讨论“腾讯VS网易”这个话题；现在最热门的话题是“腾讯VS字节跳动”，“腾讯VS哔哩哔哩”，甚至“腾讯VS米哈游”——老实说，我觉得后面这三个热门话题愚蠢无比，还不如前面那个有价值。这就好像在旷日持久的苏德战争结束后，军事圈子开始讨论在某个中东国家边境发生的武装冲突，假装这种冲突会演化为世界大战。
无论如何，网易与腾讯在手游市场针锋相对的时代结束了。腾讯是这一战的胜利者，但网易过的也不算差；两家公司现在都立足于加强自研、耕耘海外市场，并且为元宇宙和云游戏做好准备。现在是时候认真对-19年的竞争格局进行复盘了：腾讯注定会打赢这一仗吗？它做对了什么，网易又做错了什么？对网易而言，是否真的存在大幅拉近与腾讯差距、甚至实现弯道超车的时机？
让我尽量严密、尽量深入浅出地，讲讲我所看到的情况吧。
上一场战争：从端游时代的“三足鼎立”到手游时代的双雄
在年以前，腾讯仅能在中国PC游戏市场排到第三名。第一名是拥有《热血传奇》《传奇世界》两个超级氪金MMO的盛大游戏；第二名是以《梦幻西游》《大话西游》等自研MMO闻名的网易——当时，网易尚未与暴雪全面合作，《魔兽世界》的代理权还在九城手里。
此前一直以棋牌、休闲游戏为主的腾讯，此时刚刚踏入重度游戏的大门：年的《QQ华夏》《穿越火线》、年的《QQ飞车》《QQ炫舞》取得了一定的成就，但是离市场霸主地位还非常遥远。第一个胜负手出现在年6月，腾讯代理的《地下城与勇士》(DNF)国服正式公测。一开始，由于运营经验不足、事故频发，玩家嘲笑其为“掉线城与虚弱勇士”；但是，在经历大半年的磨合期之后，DNF证明了自己的商业化潜力，尤其是对90后玩家的吸引力。至此，腾讯端游的“四大名著”——《穿越火线》《QQ飞车》《QQ炫舞》《地下城与勇士》，已经全部凑齐，它也于年首次登上了国内端游市场份额第一的位置。
可以看到，腾讯的“四大名著”，有三个都是竞技类，只有一个(DNF)是MMO，而且是较罕见的MMOACT（而非司空见惯的MMORPG）。而腾讯的竞争对手的主打产品几乎全是MMORPG.这是自然演进的结果：腾讯强大的社交链，适合做高DAU、强调熟人之间协作和对抗的竞技游戏，而不是低DAU、强调游戏内部社交的MMO游戏。竞技游戏的付费渗透率和ARPU从来就没有MMO那么高，但是腾讯庞大的用户基数足以聚沙成塔，创造巨大的收入。
腾讯端游“四大名著”，迄今已有三个移植手游
上述“四大名著”当中有三款是代理的；唯一一款自研的《QQ飞车》则是模仿当红的《跑跑卡丁车》。业界对于腾讯游戏“不擅长自研”“没有创新能力”“只会跟风模仿”的刻板印象，就是来自这个时期。直至今日，抱有这种观点的人仍不在少数。事实上，腾讯在通过代理游戏赚到钱之后，一直在加强自研能力。除了扩大自研团队，年对RiotGames的收购直接带来了《英雄联盟》这个现象级游戏，也进一步巩固了它在国内端游市场的霸主地位。
与此同时，网易与暴雪的合作带来了《魔兽世界》这个超长生命周期的顶尖产品。问题在于，这也是暴雪的落日余晖了——此后几年推出的《星际争霸》《暗黑破坏神3》《风暴英雄》的商业成功均很有限，只有《炉石传说》差强人意。以前那个战无不胜的暴雪正在走下坡路，不足以为网易提供新的产品和IP支撑。不过，当时的人不可能知道这一点（其实现在还是有人不知道）。
在端游市场增长接近尾声、玩家纷纷转移到移动平台时，腾讯和网易的主流端游产品看起来都很强大，也都还剩下一定的生命周期：
腾讯的旗舰产品包括自研的《QQ飞车》《逆战》《天涯明月刀》（注：年开始内测直至年才上线），通过收购获得的《英雄联盟》，以及代理的《穿越火线》《QQ炫舞》《地下城与勇士》，等等。网易的旗舰产品包括自研的《梦幻西游》《大话西游》《天下》《倩女幽魂》《大唐无双》，以及代理的《魔兽世界》《暗黑破坏神3》《炉石传说》，等等。
毫不意外的是，在腾讯的旗舰产品当中，竞技类占了绝大多数；网易的旗舰产品则是MMO占据绝大多数，而且网易没有开发过任何一款成功的自研竞技游戏。上述区别，将成为此后五年手游市场霸主争夺战的决定性因素。
《炉石传说》是网易唯一的爆款竞技产品，可惜还是代理的
战争准备：腾讯游戏与网易游戏的根本性区别
作为国内迄今出现过的最大的两家游戏公司，腾讯和网易的游戏业务的运行方式有什么本质区别吗？根据市场上的刻板印象，腾讯比较依赖流量和社交，而网易比较依赖创意；腾讯比较擅长模仿，而网易更鼓励创新；腾讯胜在规模，而网易胜在质量，等等。遗憾的是，上述刻板印象基本是错误的，只适合宣泄情绪，无益于真正做好对行业的研究。
综合看来，尤其是在年以前，若不考虑其他业务、只考虑游戏业务本身，腾讯游戏和网易游戏有下列本质性的区别：
腾讯游戏更强调成功率，只有具备较高成功概率的产品能拿到资源并最终发布；网易游戏更强调试错，即便完全没有冠军相的产品往往也能完成开发。腾讯游戏一直是代理和自研两条腿走路，没有明显的倾向性；网易除了代理暴雪的产品之外，基本依赖自研。腾讯游戏的付费点倾向于外观/人设/剧情，即所谓“为爱付费”；网易游戏的付费点则围绕着与战斗有关的数值，即所谓“为赢付费”。腾讯游戏的发行/运营是独立的业务线，爆款产品的运营能力是打通的；网易游戏的运营则是跟着产品走，运营能力缺乏可复用性。
先说第一条。与其说腾讯擅长模仿、不鼓励创新，不如说它更追求成功率，而最稳妥的成功方式就是追随先例（或者搞个大IP）。在腾讯内部，还没混到内测阶段就被毙掉的产品不计其数；而在网易，只要制作人坚持，他的产品总归会获得内测乃至公测的机会。由此出现了一个奇特的现象：在年的版号瓶颈之前，网易每个季度发布的手游产品都比腾讯多得多，其中大部分甚至没有得到最基本的宣发资源。从这个角度讲，腾讯是“不见兔子不撒鹰”，网易则是“广种薄收”。
由此顺理成章地引出了第二条：网易的自研产品太多，占据了绝大多数发行资源。在端游时代，除了暴雪的产品，网易几乎没有什么爆款代理产品；在手游时代更是如此。由于对第三方产品的需求很低，它也极少通过投资并购等手段去获得产品资源。潜台词很明显：网易对自研有信心，无需借助外延增长。
第三条则涉及到主力产品品类：MMO这样不讲究公平性的“数值驱动”游戏，当然应该搞数值付费，这也是ARPU最高、最立竿见影的游戏付费模式；可是，在竞技游戏里，数值付费会彻底摧毁公平性，所以只有“为爱付费”一条路可走。从卖QQ秀开始，腾讯就积累了丰富的外观道具售卖经验，这是任何竞争对手都不可能赶上的。
第四条则是公司组织架构问题：虽然我们一般认为腾讯是“联邦制”，内部“山头林立”，但是腾讯的游戏发行/运营线是自成一体的；换句话说，爆款产品的研发工作室并不包办运营。因此，腾讯游戏的成功经验、市场活动模板可以在体系内方便地复用。网易则与此相反，《梦幻西游》《大话西游》等主力产品拥有自己的运营工作室，人员和数据具备一定的独占性，至少到年还是如此。
我们当然可以说，腾讯游戏和网易游戏的特点没有绝对的优劣之分；就像我们可以说，苏联的T-34坦克和德国的4号坦克没有优劣之分一样。但是，仔细看看就知道，前者的缺点是可以弥补的，后者的缺点要弥补起来却非常困难；前者的优点在手游时代则会得到最大限度的放大。这是这种微妙的优劣之分，决定了竞争的胜负。
尽管有很多缺点，T-34仍然是世界上最好的坦克
第一阶段：“端转手”红利初期，腾讯代理VS网易自研
年4月《梦幻西游》手游公测，吹响了国内手游市场“重度化”的号角，也就是“端转手”第一阶段的号角。-16年，至少有二十多个经典端游被移植为手游；“成熟的端游IP+庞大的手机用户”成为了游戏公司赚钱的公式。在此期间，腾讯和网易都推出了一批成功的“端转手”产品：
腾讯有《热血传奇》《征途》《新剑侠情缘》《梦幻诛仙》；网易有《梦幻西游》《大话西游》《倩女幽魂》《天下》。
看起来双方各擅胜场。问题在于，腾讯的“端转手”产品几乎全是代理，而网易全是自研。从收入角度看，腾讯在这一阶段的手游收入是网易的.5倍，但是利润就不一定了——腾讯在承担全部市场费用的情况下，还要与开发商进行分账。而且，网易对于自研IP的后续开发有绝对的主动权，腾讯则未必，例如《传奇》系列IP就被授权给了无数的公司。
在这一阶段，MMO是手游市场的主流，而腾讯缺乏优质自研MMO，所以它只能用代理产品顶过去。腾讯庞大的投资体系发挥了关键作用：《热血传奇》的开发商盛大、《新剑侠情缘》的开发商金山、《梦幻诛仙》的开发商祖龙，均是它的战略投资对象。何况腾讯提供给优质产品的分账比例相当慷慨，有时是业内最慷慨的。
你会发现：网易花了十多年时间打造出来的自研MMO精品线，生命力确实强于腾讯东拼西凑的代理产品线。《梦幻西游》在01年仍能高居畅销榜前列，而腾讯在-年之间发行的所有“端转手”产品的生命周期几乎都耗尽了。单纯观看畅销榜走势，你或许会在年得出一个结论，即网易可以大幅度缩小与腾讯的差距。这个结论错在高估了网易制造爆款IP的能力——《梦幻西游》《大话西游》那样的奇迹可遇不可求，像这样的自研“端转手”红利早晚是要耗尽的。
事实上，年夏，随着《倩女幽魂》手游的上线，网易的“端转手”红利已经接近耗尽。这个“耗尽”，不是指产品生命周期衰竭（这些产品至今还能进入畅销榜前列），而是指很难创造出收入增量了。对于资本市场而言，最关心的恰恰是增量。
《梦幻西游》是一个奇迹，所谓奇迹即不可复制
第二阶段：《王者荣耀》VS《阴阳师》的非对称战争
年秋冬季节的手游市场，被两个现象级产品所主宰：一个是腾讯的《王者荣耀》，一个是网易的《阴阳师》。两个产品都是自研，也都是移动端原生产品（尽管《王者荣耀》大幅借鉴了《英雄联盟》的玩法）。当时，人们普遍认为这是一场势均力敌的对抗——《王者荣耀》是大DAU、低ARPU，《阴阳师》则是小DAU、高ARPU，双方各擅胜场。这种迷梦在年春节期间就被打破了，《阴阳师》几乎永久性地把畅销榜榜首的位置让给了《王者荣耀》。
《王者荣耀》的成功之处在于把重度手游的DAU提升了一个数量级；此前，只有“消消乐”这样的休闲游戏能够做出几千万DAU。我估计《阴阳师》在巅峰期也只有万DAU，而《王者荣耀》在年初就做到了1亿DAU。年1-月，根据主流应用商店的监测数据，《王者荣耀》每个星期的下载量都超过了万，总下载量（含换机、重装）接近4亿次。在人类历史上，如此巨大的玩家基础也只有《我的世界》《俄罗斯方块》等极少数游戏做到过。
毫无疑问，MOBA手游的胜利果实只可能由腾讯摘取：它具备丰富的竞技游戏运营经验；它早已收购并运营《英雄联盟》多年；它强大的社交关系链正适合MOBA；而且它已经通过《穿越火线》手游积累了竞技手游的经验。网易不具备以上任何一项优势，所以不必责备它没有做出自己的《王者荣耀》。问题在于：《阴阳师》为什么衰落得这么快？年4月，这款产品就掉出了畅销榜前10，此后只有在做活动的时候才会回来。它的持续性怎么比同属网易的《梦幻西游》《大话西游》弱这么多？
这个问题不难回答。-17年毕竟还是手游市场发展的早期，很多问题尚未被研究透彻，网易在《阴阳师》的产品和运营上犯了如下错误：
过于耗时（肝），这是从PC时代继承下来的特点。问题在于，移动时代大家习惯了用碎片时间玩游戏，而且玩家群体大幅扩张，再也不限于学生、土豪等“有闲人群”了。在初期的新鲜感消失、春节假期结束之后，《阴阳师》还是那么肝，遂难逃被弃坑的命运。仍然以数值驱动为核心。虽然经常被视为“泛二次元手游”，但《阴阳师》骨子里还是一款传统卡牌RPG，玩家消费的驱动力还是数值消耗。一部分玩家（尤其是女性）可能会被日式画风吸引进来，但与“为爱付费”还有很大差距。对于一些运营事故未能及时处理，典型的是“业原火Bug”“山兔大暴走事件”。这可能是因为网易从未运营过这么高